MLM и классика: правила успеха. Мнение бизнес-консультанта.

MLM и классика: правила успеха. Мнение бизнес-консультанта.

17.02.2009
Что такое MLM? Волшебные препараты для здоровья, аэрокосмические по цене и возможностям пылесосы и сказочная косметика? Занятие, недостойное серьезного человека? Бизнес-консультант Кирилл Нестеров призывает отбросить ненужный в период кризиса снобизм: из сегмента MLM бизнес может взять много полезного. Что именно? Читайте на E-xecutive.

Хорошо забытое новое

Кризис. Не переживайте: затертое до дыр слово в этой статье будет произнесено всего один раз. И только потому, что самому явлению нужно сказать огромное спасибо. Спасибо за то, что избавило большинство нас от главного менеджерского греха – самовлюбленности. За то, что теперь мы снова можем смотреть на мир по-детски широко открытыми глазами и поражаться, как много всего удивительного есть за стенами нашего офиса. Нам как-то всем сразу жизненно потребовались идеи, которые работают прямо здесь и прямо сейчас, потому что никакого гарантированного завтра у нас больше нет. И, может быть, именно поэтому сейчас стоит все же разобраться, что же такого особенного в единственной отрасли, которая сейчас, в этой стране и в этих условиях, не только не испытывает проблем, а, напротив, активно увеличивает темпы роста.
Разобраться, чем же, по сути, таким уж существенным отличается от «традиционного» бизнеса индустрия MLM, или, как ее чаще называют у нас – сетевой маркетинг. И что из идей, обычных для этой индустрии, мы можем взять себе, и при каких условиях.

Картина первая, производственная

Как это ни будет странно для многих, любой товар, в том числе и в сетевом маркетинге, прежде чем его продать, необходимо произвести. Сразу оговоримся, что все, о чем мы будем нынче говорить, относится к компаниям с реальным, востребованным потребителями товаром. На рынке существуют десятки компаний, где товаром является либо что-то виртуальное (сертификаты, диски, файлы), либо тот самый товар носит символический характер и по собственной инициативе его второй раз никто не купит. Оставим данный факт на совести создателей данных организаций и правоохранительных органов и вернемся к производству.
И здесь мы обнаруживаем первое, и, может быть, самое большое отличие сетевых компаний от «традиционных». А именно – сетевая компания ОБЯЗАНА постоянно наращивать темпы производства. То есть идеальная картина близкой к 100% загрузке производственных площадей для менеджмента производственной части сетевой компании – мечта нереальная при любом стечении обстоятельств. С чем это связано? Сейчас разберем. Представьте, что мы построили завод по производству чего-то массового. Запустили. Начали торговать. Через некоторое время, при благоприятном стечении обстоятельств, вышли на 90-95% загрузку мощностей. Все. Бизнес состоялся. У нас минимальная производственная себестоимость и мы можем, регулируя цены, создать баланс между спросом и предложением. Классическая, воспетая поколениями экономистов «дойная корова».
А для сетевой организации описанная ситуация – крах. Люди, продающие ее товары, пришли в этот бизнес за ростом. Они не понимают сентенций типа «товара временно нет в наличии», ни стремление производителя повысить цену с целью снизить спрос. Поэтому в первые десять лет жизни производственные мощности придется удваивать едва ли не каждый год. А как иначе нам снабдить товаром продающую сеть, скорость роста оборота которой доходит до 20-40% в месяц? И это одна из основных причин, почему 94% сетевых компаний не доживают до своего пятилетнего юбилея.
Мне возразят, что многие из существующих сетевых компаний не имеют собственного производства. Да, это так, но тогда эти требования становятся актуальными для их поставщиков, что снимает вопросы по инвестициям, но вызывает целую гамму других.

Картина вторая, логистическая

Раздел будет коротким. Потому что существенных отличий в работе логистических схем сетевых и традиционных компаний, на мой взгляд, немного.
В подавляющем большинстве случаев сетевые компании используют достаточно распространенную в торговом бизнесе систему собственных региональных складов, на которых представлен либо весь ассортимент, либо самые ходовые позиции. Прочий ассортимент можно получить по предварительному заказу. Также крайне распространенной является форма «личного склада», когда небольшой объем товара хранится дома у продавца, в его личном офисе или на складе. Для компании это вообще бесплатно. Смешанные варианты, когда дистрибьютор, открывший у себя склад, получает за это в явной или косвенной форме вознаграждение, тоже существуют, но чаще применяются на этапе входа компании на локальный рынок.
В MLM гораздо чаще, чем в «традиционном» бизнесе, применяются для доставки почта, задействуются экспедиторы, грузопассажирские перевозки.
Единственной существенной особенностью сетевых компаний является способ доставки товара до конечного потребителя. Он мало того, что бесплатен для компании, так еще и часто осуществляется дистрибьюторами лично, что делает его бесплатным и для покупателя. Поэтому, делая выводы, признаем, что логистически сетевые компании мало чем отличаются от обычных.

Картина третья, товарная

Вот мы и подобрались к самым главным сетевым мифам и легендам. А одна из них гласит, что MLM-компании продают с громадной наценкой всякую ерунду. Более того, в миф о наценке и породивший его миф о громадных выплатах искренне верят подавляющее большинство сетевиков. И они же - его главные распространители.
Должен разочаровать. Средняя доля общей торговой наценки ни у одной известной мне компании не составляет более 50% конечной цены. Как правило, это 25-35%. Здесь стоит напомнить, что на обычные потребительские товары, продающиеся в розницу, доля наценки менее 50% вообще редкость.
Заявленные и громко рекламируемые всеми сетевыми компаниями комиссионные в размере 60-80% так же соотносятся с реальностью, как 50 дней бесплатного кредита в крупнейших банках. Вывод напрашивается один: в большинстве случаев полная торговая наценка, а следовательно и стоимость продвижения, на потребительские сетевые товары НИЖЕ, чем на их приобретаемые в магазинах аналоги.
С версией про ерунду еще смешнее. Существует малопопулярный в офисном мире, но жизненно необходимый в сетевом мире критерий. Это КПП, или коэффициент повторной покупки. Он определяет, какой процент клиентов, однажды воспользовавшихся купленным продуктом, захочет приобрести его снова. Так вот, если традиционный производитель может десятилетиями производить некачественный товар и ему достаточно поменять этикетку, торговую марку или место продажи, чтобы продолжать в том же духе, то в сетевом бизнесе товар неразрывно связан с его продавцом. А продавец, как лицо физическое, торговую марку сменить не в состоянии. Поэтому, один раз купив у сетевика некачественный товар, конкретный потребитель снова уже не купит. А тогда сама идея сетевого бизнеса – создание сети ПОСТОЯННЫХ потребителей – теряет всякий смысл.
Поэтому мало того, что средний уровень качества товара у сетевых компаний выше, чем у аналогов из магазина, так еще и практически обязательное требование к товару – УНИКАЛЬНОСТЬ. В идеале выраженная в варианте –«Нигде, только у нас!». Потому что потребителю мало удовлетвориться качеством, он должен захотеть купить товар еще много раз, в идеале – приобретать всегда. Так вот, у лидеров сетевого рынка КПП часто превышает 80%. Таким показателем в «традиционном» мире могут похвастаться единичные товары. Есть и еще одна достаточно малоизвестная особенность MLM-товаров – они практически полностью защищены от подделки. Не сутью товара, естественно, а самим способом продвижения, когда единственным источником товара является сама компания. В предельном варианте она же является единственным продавцом.

Картина четвертая, финансовая

Тоже короткая часть. Хотя отличия есть, и они существенные.
Первое и самое большое – отсутствие у сетевых компаний в финансовом отчете не только графы «Просроченная задолженность покупателей», а и вообще графы «Задолженность покупателей». Потому что практически всегда и у всех сетевых компаний существует жесткое правило «Деньги вперед». Заплатил – забрал товар со склада. Это означает, к слову, что товар на «частных» складах уже выкуплен у компании. Не думаю, что кому-то нужно пояснять пользу такого положения дел.
Уровень складских остатков у сетевых компаний сравним с традиционными.
Еще одно отличие – уровень налогов на зарплате «торгового персонала» и издержки на кадровую работу. Нет таковых. Потому что «персонал» - частные предприниматели. Единственный случай, когда это не уход от налогов, а единственно возможная схема. Делая выводы к этой части, отметим, что практически отсутствуют расходы на обслуживание товарного кредита и рекламу.

Картина пятая, самая главная

Главная она потому, что говорить мы будем про продвижение нашего товара на рынок.
В этой области различия в способе доставки товара от нас до потребителя, как ни парадоксально, у сетевых и традиционных компаний практически отсутствуют. Цепочка посредников есть как у одних, так и у других. Как у одних каждое звено цепи зарабатывает на движении товара, так и у других. Единственное существенная с точки зрения покупателя разница – место и способ контакта с товаром. Если для традиционного бизнеса это места организованной торговли (магазины, рынки и т.д.) то для сетевого товара это или офис компании (тогда отличий нет), или прямая доставка покупателю на дом. Для большинства сограждан – дополнительный сервис.
Ключевые же различия лежат в области донесения информации. Традиционные компании не имеют возможность использовать продавца как главный инструмент коммуникации с покупателями. Продавцов у них мало, они дороги, поэтому и стоимость контакта становится слишком высокой (особенно в случае с товарами FMCG). Поэтому компании, которые могут это себе позволить, создают бренды, вкладывая десятки и сотни миллионов в рекламу, фактически приписывая своим товарам несвойственные и несуществующие в реальности качества. Ну не станет же никто утверждать, что курильщик, постоянный покупатель Marlboro, становится от этого свободней, а потребители «Домика в деревне» ежедневно приобщаются к деревенской пище.
К чему это приводит? Появились три типа конкуренции. Первая - ценовая, которая убивает любую возможность роста компании. Вторая – рекламная: при падении эффективности рекламы и одновременном росте цен на нее игроков на этом поле битвы остается все меньше и меньше, а сами они становятся все больше и больше.
Что же у сетевых компаний? Все не так. Во-первых, нет прямой ценовой конкуренции. При малейших попытках демпинга тебя моментально «сдают» коллеги по бизнесу и ты лишаешься права им заниматься. А поскольку дистрибьюторов много, десятки тысяч, то потеря одного вообще не заметна. Во-вторых, основной способ донесения информации до покупателя – общение с продавцом.
В этом месте многие коллеги начнут указывать на имиджевые риски – и будут правы. Правда, необходимо вспомнить, что «имидж» в традиционной модели бизнеса – один из главных СПОСОБОВ продвижения товара. Как показали последние месяцы, сам по себе имидж не очень ценен. Я думаю, каждый сможет привести пример компаний, отличный имидж которых не мешает им сейчас разоряться из-за отсутствия продаж. И еще одно отличие – объем потребления товара самой сетью. Часто ли мы сталкиваемся с ситуацией, что наши продавцы и посредники всех уровней лично потребляют от 10 до 30% продвигаемой ими на рынок продукции? А в сетевом маркетинге это норма, ведь идеологически сеть изначально строится из ДОВОЛЬНЫХ ПРОДУКЦИЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. При всех возможных отклонениях от этого правила подавляющее большинство сетевиков совершенно искренне рассказывают о свойствах продукции – они же пользуются ею ежедневно! Как вы думаете, про многих «обычных» продавцов можно сказать, что они патриоты своей организации?

Картина шестая, мотивационная

Вот уж где можно поучиться у MLM, так это в тонкостях системы мотивации персонала. Все, что мы традиционно применяем в этой области - детский лепет по сравнению с методиками сетевой индустрии. Если вдуматься, индустрия, в которой понятия оклада нет вообще, и которая работает в негативном социальном окружении, несмотря на все это, привлекла под свои знамена около 3,5 млн. сотрудников только в РФ. Попробуйте нанять продавцов на чистую сдельную оплату – поймете мое удивление.
Более того, комиссионный доход не имеет верхней границы. Как ни печально признавать этот факт, профессиональные сетевики зарабатывают больше, чем профессиональные топ-менеджеры.
Давайте посмотрим, что было получено уже из первых идей. Это бесплатное постоянное сквозное обучение профи системы. Более того, материальное воплощение более чем богато на варианты. Фиксация клиента за человеком, приведшим его впервые; более высокий процент выплат на первом этапе, когда объем продаж мал; групповые бонусы за общий успех; бонусы «руководителю» за успех «подчиненного»; бонусы «подчиненного» за успех «руководителя»; выплаты за достижение очередной «должности». Все это - только малая часть находок. Я вообще бы посоветовал специалистам по персоналу рассматривать маркетинг-планы компаний MLM как базу данных по системам оплаты персонала.
При этом надо не забывать: все выплаты – только комиссионные за проданный товар – несбыточная мечта большинства наших руководителей.
Отраслью наработана громадная система. Она состоит из титулов, системы значков, школ, поездок за границу, публичных чествований за успехи, постоянного поиска самых лучших продавцов по массе показателей, статей про легендарных личностей среди своих, из возможности учить, выступать на публике. Не торопитесь смеяться, вспомните, когда про вас писали в корпоративной газете или выдавали памятный значок, лучше золотой. (Статья про меня, и значок уже больше десяти лет лежит дома, никуда не делся, а кружкой лучшего ученика МВА горжусь больше, чем многим другим).
И главный мотив всех работников отрасли – обещание пассивного дохода, причем в разбросе от ранней пенсии до реального богатства. То есть ты строишь бизнес, а потом он работает на тебя уже в твое отсутствие. В общем, в области мотивации лучше попытаться преодолеть природную брезгливость и чувство собственного величия и учиться, учиться, учиться у MLM-компаний.

Картина последняя, с выводами

Не так страшен и отличен от обычного бизнеса MLM, как его малюют. В массе мест – тех же страховых компаниях - смычка традиционного и сетевого бизнеса вполне удачно произошла, несмотря на некоторую неудачность продукта для сетевого метода продвижения. Если боитесь имиджевых рисков, просто никому об этом не говорите.
Если у компании задача вывода на рынок уникального потребительского продукта, так это вообще один из самых рекомендуемых способов продвижения. И в качестве своего представителя на рынке эта компания может выбрать существующую MLM-структуру или создать собственную (второй способ сложнее, но гораздо выгоднее).
В отличие от любых других типов обучения, сотрудничество с MLM-компанией – реальный практический тренинг по созданию собственного бизнеса, хоть и немного упрощенный по внешним условиям. Для многих даже с финансовым результатом. Для некоторых даже с весьма существенным.
Но главное – ответ на вопрос о том, почему же этот бизнес наперекор нынешним условиям растет именно сейчас? Все очень просто. Количество людей, покупающих сетевые товары, уменьшилось. Но ненамного. А вот число тех, кому словосочетание «дополнительный заработок» перестало казаться словами «не про него», выросло в разы. Вот и вышло, что гораздо большее количество продавцов продает каждый чуть меньше.
Сами посчитаете?
Вот теперь, кажется, все. Успехов.